Veštačka inteligencija menja donošenje odluka – od pretraživanja opcija ka odobravanju ishoda – i redizajnira način na koji se povezuju potrošači i proizvođači.
Autor: Džared Spataro (Jared Spataro), direktor marketinga u kompaniji Microsoft za korišćenje veštačke inteligencije za rad
Tokom većeg dela moje karijere, ključna vrednost tehnologije bila je „informacija na dohvat ruke“. Personalni računar učinio je znanje dostupnim, internet ga je učinio pretraživim, a mobilni uređaji stavili su ga u vaš džep. Ta promena je preoblikovala trgovinu olakšavajući potrošačima da otkriju, uporede i obave transakcije.
Ali stvorila je i novi problem. Kako pristup informacijama raste, donošenje odluka postaje usko grlo. Svako ko je tražio dijagnozu kod „doktora Gugla“ zna taj osećaj: ne odlazite sa jasnoćom, već sa dugom listom mogućnosti i vrlo malo smernica koje su zaista relevantne.
AI pomera paradigmu sa „informacija na dohvat ruke“ ka „ekspertiza na dohvat ruke“ – vođenje, tumačenje i kontekst koji vam pomažu da odlučite šta dalje da uradite.
Ovo neće biti ograničeno na zdravstvo ili kupovinu. Pojaviće se u finansijama, putovanjima, obrazovanju, korisničkoj podršci, nabavci u preduzećima – svuda gde postoji tačka odluke između potrošača i proizvođača.
Potrošačko-proizvodni sistem se menja
Na najvišem nivou, trgovina je razmena između entiteta koji proizvode i entiteta koji troše. Nekada je to pojedinac koji kupuje proizvod, drugi put kompanija koja nabavlja uslugu ili pacijent koji traži negu. „Šta“ se menja, ali struktura ostaje ista: nešto je potrebno, nešto se nudi, a neko mora da odluči i preduzme akciju.
Istorijski gledano, most između dve strane bile su informacije. Pretraživači, tržišta, alati za poređenje i preporuke pomagali su kupcima da vide opcije. Ali oni su posrednici informacija. Oni iznose izbore, ali ne nose teret rezonovanja – taj zadatak ostaje na čoveku.
U ekonomiji posredovanoj agentima, taj most postaje ekspertiza, sa agentima na obe strane. Agent na strani potrošača predstavlja nameru, kontekst i ograničenja. Agent na strani proizvođača predstavlja ponude, politike, kapacitete i performanse. Ti agenti koordiniraju da suze skup održivih opcija i pomognu potrošaču da donese konačnu odluku.
Primer zdravstva to jasno pokazuje. Danas, pretraga simptoma na internetu zatrpava vas informacijama, a ne ekspertizom. Uskoro će agent za zdravlje potrošača postavljati dodatna pitanja, povlačiti relevantnu medicinsku istoriju (uz vašu dozvolu) i rezonovati kroz obrazac kao što bi to učinio kliničar. Agent na strani pružaoca usluge uskladiće taj kontekst sa uporedivim slučajevima, dostupnim putevima i ograničenjima poput pokrića i vremena.
Ljudi i dalje odlučuju, ali agenti obrađuju unos i rezonovanje koje određuje gde pacijent ide dalje – umesto da ode kod lekara opšte prakse sa nejasnom tegobom, pacijent dolazi sa jasnijom hipotezom i predloženim putem ka odgovarajućem nivou nege.
Zašto je ekspertiza, a ne personalizacija, proboj
Lako je opisati ovu promenu kao personalizaciju, jer agenti razumeju vaše preferencije, istoriju i ograničenja na način koji deluje prilagođeno.
Ali personalizacija je ishod. Pravi proboj je skalabilna ekspertiza. Ovi sistemi mogu da tumače kontekst, postavljaju razjašnjavajuća pitanja i primene znanje iz domena da vode odluke. To je razlika između sistema koji vam pomaže da pretražujete i sistema koji vam pomaže da izaberete.
To menja i rad na strani proizvođača. Kada ekspertiza pređe u sloj interakcije, proizvođači moraju da počnu da dizajniraju za interpretaciju agenata. To znači da ono što nudite mora biti lako za agente da razumeju, verifikuju i da mu veruju.
Kada agenti preuzmu sortiranje, poređenje i prvo rezonovanje, težište se pomera.
Kupci provode manje vremena u navigaciji opcijama, a više u odobravanju ishoda. Proizvođači provode manje vremena optimizujući za pažnju, a više optimizujući za pouzdano izvršenje. A sistemi ispod trgovine evoluiraju od dizajna za ljudsko pretraživanje ka dizajnu za koordinaciju agenata.
Nova tenzija: jaz između principala i agenta
U eri informacija, principal i agent bili su isti entitet: potrošač. Vi ste pretraživali, tumačili i birali. Nije bilo distance između namere i akcije. U agentskoj eri, to se menja. Principal, bilo da je to osoba koja kupuje ili lider koji donosi poslovne odluke, postavlja cilj i ograničenja. Onda AI agent preuzima evaluacionu petlju – sužava opcije, meri kompromise i preporučuje kurs akcije.
Ta promena donosi brzinu i jasnoću, ali uvodi i novi jaz. Kada agent radi prvi nivo donošenja odluka, rizik se pomera sa „da li je našao prave opcije?“ na „da li je izabrao prave kompromise?“. Kako znate da je razumeo šta je najvažnije – i kako da ispravite agenta kada optimizuje za pogrešan ishod?
Ne moramo odmah da rešimo tu tenziju. Ali ona će oblikovati poverenje, ponašanje tržišta i način na koji proizvođači dizajniraju ponude u svetu gde kupca sve više predstavlja agent.
Šta sve to znači za poslovne lidere
Ako ekspertiza postane novi interfejs, cilj je jasan za proizvođače: budite biznis koji agenti mogu da razumeju, kojem mogu da veruju i koji mogu da preporuče.
To počinje time da vaše ponude budu čitljive – čisti podaci, jasne politike i mašinski čitljiva struktura. Takođe zahteva jačanje veze između onoga što obećavate i onoga što isporučujete, jer agenti će tu razliku procenjivati brže nego ljudi.
Sa druge strane, kada je vaš biznis potrošač, obezbedite da vaš nabavni agent ima što više konteksta o tome kako izgleda „dobro“ za parametre koji su važni – cena, brzina, pouzdanost, ishodi – kako bi mogao da uradi poređenje, a vaš tim da se fokusira na razmatranje kompromisa.
Kompanije koje iskoče napred neće ovo tretirati kao marketinšku ili nabavnu promenu. Tretiraće je kao operativnu promenu: dizajniranje za evaluaciju agenata, a zatim korišćenje agenata da se kroz odluke prolazi brže, sa boljim rasuđivanjem u centru.
Foto: kevin turcios