U svetu u kojem se muzika danas konzumira klikom, swipe-om ili algoritmom, vest da će MTV do kraja 2025. godine ugasiti svoje muzičke kanale u Evropi zvuči kao kraj jedne epohe. Za mnoge, MTV nije bio samo televizijski kanal — bio je kulturni fenomen, simbol mladosti, buntovništva i kreativnosti.
Paramount Global, vlasnik MTV brenda, najavio je da će do kraja godine prestati sa emitovanjem pet muzičkih kanala: MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV i MTV Live. Ova odluka deo je šire strategije restrukturiranja i smanjenja troškova, ali i priznanje da se navike publike nepovratno menjaju. Streaming platforme, društvene mreže i personalizovani algoritmi preuzeli su ulogu koju je MTV nekada imao — da bude prvi izvor za otkrivanje nove muzike i trendova.
MTV: više od televizije
Osnovan 1981. godine u SAD-u, MTV je brzo postao globalni fenomen. Njegov prvi emitovani spot bio je “Video Killed the Radio Star” grupe The Buggles — simboličan početak nove ere u kojoj je vizuelni identitet postao ključan za uspeh muzičkih izvođača.
U Evropi, MTV je stigao početkom 1990-ih, a lokalne verzije kanala omogućile su regionalnim izvođačima da dobiju šansu pored globalnih zvezda. U Srbiji i regionu, MTV Adria je bio prozor u svet savremene muzike, ali i platforma za domaće bendove poput S.A.R.S., Dubioze Kolektiv i drugih.
Zanimljivosti koje možda niste znali
- MTV je prvi kanal koji je uveo koncept “VJ-a” (video džokeja) — osobe koje su bile domaćini muzičkih emisija, slično radio voditeljima, ali sa dodatnim vizuelnim identitetom. VJ-evima su se divili tinejdžeri širom sveta, a neki su postali prave zvezde.
- MTV je pokrenuo brojne kultne emisije, uključujući “Beavis and Butt-Head”, “Jackass”, “Pimp My Ride”, “The Real World” i “MTV Cribs”. Ove emisije nisu bile samo zabava — one su oblikovale stil, jezik i stavove generacija.
- MTV je bio pionir u povezivanju muzike i mode. Od oversized majica i cargo pantalona do skinny farmerki i neon boja — ono što se nosilo na MTV-u, nosilo se i na ulicama.
- MTV Europe Music Awards (EMA), pokrenute 1994. godine, bile su jedan od najvažnijih muzičkih događaja u Evropi. Domaćini su bili gradovi poput Berlina, Milana, Londona, a nastupi izvođača poput Beyoncé, Eminema i Lady Gage ostali su upamćeni kao spektakli.
Šta ovo znači za lifestyle publiku?
Gašenje MTV kanala ne znači samo kraj jednog medijskog formata — to je kraj načina na koji smo nekada živeli muziku. MTV je bio ritual: čekanje da se omiljeni spot pojavi u rotaciji, snimanje emisija na VHS-u, gledanje nagrada sa društvom, komentarisanje outfita izvođača. Danas, muzika je svuda, ali je retko događaj.
Za lifestyle publiku, ovo je prilika da se osvrne na to kako su se trendovi menjali. MTV je bio mesto gde su se lansirali novi plesni pokreti, gde su se prvi put videli piercingi na obrvama, gde su se formirali stavovi o identitetu, seksualnosti i društvenim pitanjima. Bio je više od zabave — bio je edukacija kroz pop kulturu.
Šta ostaje?
Iako se linearni kanali gase, MTV brend nastavlja da postoji kroz digitalne platforme, društvene mreže i povremene specijale. Njegovo nasleđe živi kroz umetnike koje je lansirao, stilove koje je popularizovao i generacije koje je oblikovao.
Za one koji su odrasli uz MTV, gašenje kanala je nostalgičan trenutak — ali i podsetnik da se kultura menja, da se mediji transformišu, i da svaka era ima svoje simbole. MTV je bio simbol jedne ere. I to kakve.
Foto: MTV